中國家居家裝產業的幾點小思考

   日期:2019-09-17     瀏覽:78    評論:0    
核心提示:【南陽建材庫】正值中秋,金九銀十,對于家居家裝產業來說,這確實是一個好季節,但是不知不覺間,2019年已經過去將近3/4,億歐
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 正值中秋,金九銀十,對于家居家裝產業來說,這確實是一個好季節,但是不知不覺間,2019年已經過去將近3/4,億歐家居跟不少行業從業者交流發現,大家的情緒越來越焦慮,即便是茶余飯后經常聊到的大家都認為不錯的公司,也在承受著壓力,作為第三方機構,億歐也談談自己對于市場的看法:

家居家裝在中國并不算一個特別歷史悠久的產業,如果真要向前追溯的話,只有二三十年的發展歷史,億歐家居人為地將這個產業的發展進程做了一些切割和劃分:

首先第一個時間節點是1998-2005年,房改福利房取消住宅貨幣化,因此形成了裝飾形態逐漸形成,往后幾年里,裝飾市場準入跳進逐漸放寬,大量小規模的住宅裝飾企業獲得合法資質進入市場,當時的市場業態在今天被定義為游擊隊和中小裝飾公司,這個行業沒有任何線上化、數字化可言,也沒什么品牌。

第二個時間節點是2005年-2013年,2005年,是整個裝飾裝修行業開始線上化的萌芽期,因為那一年開始有線上平臺出現,裝修公司開始有機會去現場做展示,大概在2010年左右,陸續開始有VC注意到這個產業并愿意去做一些試探性的投資,對于資本而言,這個產業線上化程度低,不夠性感,雖然市場規模大機會很多但是進化緩慢,所以我們將2005-2013年定義為線上化的萌芽期與探索期,還原到當下這個市場現狀當中,整個行業其實在補“線上化、信息化和數字化”的課,好在大家越來越重視這方面的投入。

第三個時間節點是2014-2017年,這三年是互聯網家裝最瘋狂的三年。O2O大熱的背景下,上百億的資金進場找機會,地產商、工裝公司、傳統家裝公司、互聯網家裝紛紛來攪局,但是這個過程,但是無論是資本還是創業者收效甚微,原因是大家都忽視了行業發展的本質,在打法上過于激進,卻忽視了口碑積累、品質交付、效率與體驗,導致企業運營最后完全失控,導致一兩百家企業倒閉,所以那幾年出現的公司真正剩下來的并不多,這三年多,對于行業來講,是激動與失落并存的三年。

第四個時間點是2017-2019年,這三年是家居建材企業的主角。2017年,中國家居企業上市大年,數十家公司陸續登陸IPO,定制家具成為2017年當之無愧最大的熱詞,尤其是2018-2019年,大家的業績增速普遍放緩,行業焦慮的情緒更為明顯,上市公司紛紛探索新模式尋求新的業績增長點。現在恰逢是上市公司發年中財報的密集期,我們發現已經公布的上市公司財報當中,很多企業的經營數據并不理想,有的企業是負增長,有的企業增速小于1%。

我們以45家上市公司的財報為樣本做了一個統計得知:2019年上半年,營收平均增速為13.26%,凈利潤平均增速僅為3.91%;對比2018年,營收平均增速為19.27%,凈利潤平均增速為10.88%,無論是營收還是凈利潤,都出現明顯的增速放緩信號,這也是在提醒大家在行業發展這20多年來,大家是時候需要去思考新的增長方式了。

我們大致可以從產業端及消費端重新理解認知這種變化:

從產業端,我們總結了最近一兩年整個泛家居產業的大事件,我們看到這些屏幕上的這些事件正在影響著整個產業的發展,尤其是我們看到很多新平臺的出現,貝殼找房、國美蘇寧、天貓京東、大眾點評、拼多多、包括已經上市的家居公司,大家都開始對泛家居產業有了更加深層次的關注,也開始認識到這是一個非常大的產業,從中看到巨大的商業機會,任何一個產業,當巨頭開始花更多心思去關注的時候,變化的速度就比以前更快,所以,我們在關注一個產業變革與創新的同時,要增加對外部新變量平臺的關注度。

我們再從消費端看一下,我們平時也會做一些消費者研究,其中一個是針對華東地區幾個城市做了一些調研,在1600個調研樣本中,我們發現80后、85后依然是買房及裝修的主流用戶群體,占比高達67%,已經成為當前消費主力人群。在我們調研了這1600個家庭在選購收納軟體電器等產品的需求,我們總結出幾個帶有明顯特征的產品,比如前五個:智能馬桶、烘干機、烤箱、蒸箱、洗碗機,都是家電廚電領域比較新興的產品,智能家居或者智能家電開始被更廣泛的消費人群多接納。從家庭結構來看,年輕化家庭的選購力度更強,對這些新興家電的接受程度更高,比如洗碗機,小夫妻(二人世界)的購買占比達到81%,而調研的對象(五口及五口以上大家庭)只有一半家庭會選擇;再來看下面的收納柜體,陽臺柜、飄窗柜、餐邊柜等這些具有一定裝飾意義和收納功能的產品在年輕化家庭受喜愛度要明顯高于其他家庭。

仔細研究消費者購買需求,我們會發現不同的家庭畫像在選擇產品,包括產品功能上都會有一定的差異化,這個差異化也是個性化定制時代帶來的變革,人們在享有經濟基礎支撐的物質生活后,也會越來越多的思考精神上的共鳴。

回到整個泛家居行業,剛才我們將整個產業做了時間段的劃分,那么對于未來3年,我們的判斷是有幾個值得關注的熱點,有的已經在發生,中國連鎖家居賣場賽道,將會持續向頭部企業去靠攏,跑馬圈地的步伐不會停,與此同時,隨著阿里這樣的巨頭進場,線下家居賣場開始尋求創新與轉型,整個的家居賣場的格局會越來越確定。有的即將會發生,尤其是裝配式裝修、整裝供應鏈、還有新家裝,都是當下資本最關注的熱點,最近一周,大概有十家左右的VC機構在跟我探討裝配式裝修的話題,而關于裝配式裝修這個話題,億歐早在2016年就開始關注。

億歐家居此前將中國家居建材產業分為三個階段,渠道紅利 X 單品業務成就一批家居品牌走向規模化走完第一個發展階段,現在整個家居建材產業正在經歷第二發展階段,即無邊界的品類廣度 X 資本杠桿,對于整個行業來說,這是一個明顯的拐點。站在這樣的拐點面前,對于一個企業經營者而言,我們應該做哪些準備,億歐家居認為應該從三個方面出發:

第一是重建新角色。在這樣一個加速迭代的新商業時代中,我們需要去思考清楚我們的角色,行業新變量倒逼企業開始思考“重建自我”,是成為賦能者還是被賦能者,這兩種角色絕對沒有好壞之分,關鍵在于,我們從中創造實現了什么價值。

第二重新認知什么叫科學管理, 通過管理實現企業真正升級。其實我們這個行業是缺少真正高素質,尤其是真正懂管理的人才非常難得,管理的重要性可能在公司很小的時候意識不到,最近我接觸的幾家企業,大家都很苦惱在我們這個行業找不到高級管理人才,準備跨行業去找人,所以,大家越來越意識到我們都需要通過科學化的管理來幫助企業實現升級。該走的路一步都不會少,過去在管理層面欠下的課都會在未來的日子里加倍補回來。

第三是聚焦用戶價值,加大對未來主流消費人群的關注。過去很多年,在家居領域,一直沒有出現消費者品牌,很重要一點原因,是大家的發展路徑都是TO B起來的,大家都是招商加盟,幾乎沒有TO C起來的品牌,也極少去研究用戶,但是未來不一樣,今天的消費者變化很快,尤其是年輕消費群體越來越不容易理解,我們應該去花時間去研究他們,滿足他們的需求,保持跟他們的步伐一致,未來才有機會。

與此同時,也能去緩解我們今天所面臨的焦慮情緒,當企業經營面臨困境的時候,不要抱怨市場,怨天尤人是最輕松便捷的方法,我們關注了很多國內外優秀的品牌,真正偉大的品牌他們也曾經歷過無數個所謂的周期,他們一路走過來的錦囊是在研究用戶,所有的落腳點都是用戶,而真正聚焦用戶價值的公司一定會贏,慢慢來,比較快。最后依然引用個人特別喜歡的一句話,這句話是711創始人說的——做不了基礎工作的人,也無法發起革新。

 
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